John Foos: del boom de los ’90 al restyling de la marca tras 40 años de industria nacional
Fuente: Para Tí ~ Miguel Ángel Fosati fundó John Foos, empresa que se convirtió en una insignia de la industria nacional, en 1977. La marca tuvo su boom durante los ’90: con las sneakers de lona y de jean marcaron la impronta de la firma. Actualmente, en la planta de San Isidro en la que trabajan 400 personas, fabrican un par de zapatillas cada 10 segundos.
Cuenta María José Fosati que durante los ’90, en los veranos donde las playas de Pinamar y Villa Gesell retumbaban de aire adolescente tras el regreso de la democracia, había un cartel de John Foos por cuadra. Esa década, junto con los 2000, posicionaron a la marca fundada por Miguel Ángel Fosati en 1977 como un must del street style argentino. Luego de 40 años en el país, la empresa redobla la apuesta por la industria nacional y se plantea un objetivo para el futuro cercano: fabricar 4000 mil pares por día.
La fábrica de John Foos está dentro de un polo industrial sobre la calle Intendente Neyer, en el partido bonaerense de San Isidro. Dentro de la planta se llevan adelante todos los pasos del proceso de producción requeridos para las 12 líneas de zapatillas que comercializa la marca. Los 400 empleados que trabajan en la empresa y distribuyen su mano de obra entre turno mañana y turno noche fabrican 3600 pares de zapatillas por día: 360 por hora, un par de zapatillas cada 10 segundos contemplando la jornada completa. Andrés Bulgheroni, gerente general industrial de la planta, tiene como objetivo llegar a los 4000 mil pares diarios.
“Empezamos a fortalecer la idea de querer contar el origen de esta empresa y más cuando internamente como familia dijimos: ‘o ponemos capital familiar o esto termina acá’. Fue una decisión interna en la que avanzamos y contamos el verdadero origen de la empresa. El branding está totalmente conectado con el slogan ‘caminando historias’ y la iniciativa familiar de apostar a la industria nacional”, explica María José Fosati, Directora General y CCO de John Foos.
Aunque se comienzan a diseñar los primeros modelos en 1977, John Foos se patenta como marca cuatro años después, en 1980. El 182, 184 y 164 denim (este último fue relanzado con motivo del cumpleaños 40 de la empresa) son los modelos clásicos de JF. “El rebranding tiene que ver con eso, con hacer visibles los infinitos caminos que recorrimos y la cercanía al consumidor, de no seguir trabajando desde lo aspiracional sino de la cercanía y desde decir que todos somos caminantes de esta vida y todos contamos historias todo el tiempo. Eso tiene que ver con el origen de la marca”, dice Fosati.
La fábrica
Andrés Bulgheroni se incorporó a John Foos como gerente general industrial de la planta en junio de 2021. En la fábrica de San Isidro se ejecuta la confección de todos los diseños de sneakers, se planifica la distribución, se despachan los pedidos de las compras online y, también, tiene lugar uno de los principales showrooms de la marca. El principal objetivo de Bulgheroni para el futuro próximo es llegar a producir 4000 mil pares por día antes de fin de año. No es un número imposible para JF: en el mejor momento llegaron a fabricar un número similar, aunque ahora la diferencia radica en la amplitud de modelos y la implementación de nueva maquinaria.
Para Ti: ¿Qué cambió en la manera de producir desde las primeras décadas de la empresa a la actualidad?
Andrés Bulgheroni: Históricamente, la fábrica trabajó con una línea clásica que dio mucho resultado y es el emblema de la marca. Mencionás John Foos y automáticamente se te viene a la cabeza una 182 clásica (N. de la R: modelo de lona y caña baja), pero empezamos a generar distintas propuestas de productos, haciendo una línea más urbana con suela de escatola moldeada o la línea deportiva. La idea es también incorporar un pequeño porcentaje de la producción con componentes importados, que sí o sí tenemos que traer porque no podemos fabricarlos localmente por varios motivos, como que no tenemos proveedores locales que nos puedan abastecer los materiales. Igualmente no vamos a traer productos terminados, sino que los vamos a traer para ensamblarlos acá.
Para Ti: ¿Cómo se adaptó la estrategia de producción?
A.B.: Lo principal acá fue cambiar un poco la metodología de trabajo para realmente elevar el profesionalismo, elevar los estándares de calidad y lograr que se trabaje con diferentes procesos. Casi igual como uno se puede imaginar una automotriz puede funcionar una fábrica de calzado. Obviamente siempre con el ojo puesto en los cuidados de los recursos porque no es solo el costo de la empresa, sino también el impacto del medio ambiente. Se hace mucho énfasis en que se consuma lo estrictamente necesario, puede ser desde la energía hasta los recortes de tela.
Galería
“Estamos en un país que nos presenta muchísimos desafíos: trabajar en industria con inflación y los costos. Es realmente muy complicado, muy difícil porque te podés equivocar por cualquiera de los dos lados, podés fundirte trabajando o podés castigar mucho el precio de un artículo porque te querés cuidar y te empieza a caer la demanda porque quedaste fuera de precio.Andrés Bulgheroni, Gerente General Industrial de la planta de John Foos.
Rebranding: los amplificadores de John Foos para comunicar su nueva imagen
De las ventas a mansalva de fines de los ’90 y los primeros años del 2000 hasta el rebranding de los últimos años: John Foos atravesó muchas etapas del país y el constante reto de adaptarse a un mercado poco estable y con una competencia que se incrementa. Los viajes a Milán y las principales capitales de moda del mundo sirvieron para que el departamento de diseño avance en la creación de nuevos modelos de sneakers.
Para Ti: ¿De qué manera adaptan lo que se ve en las pasarelas y fashions weeks cada temporada a la marca?
María José Fosati: En esos viajes de producto miramos tendencias mundiales, traemos diferentes ideas y vemos la manera de adaptarlas a nuestra realidad. Uno siempre mira hacia afuera, pero después trasladarlo acá a veces es difícil. También hay que pensar en nuestro consumidor, que no es el mismo que el de afuera, y lo difícil que es instalar cosas nuevas cosas más allá de que nosotros tenemos la hermosa oportunidad de tener un shop online que funciona espectacular.
Entre lo vintage y lo vanguardista: cómo son los nuevos diseños de John Foos
Los modelos que inmortalizaron a John Foos en los corazones de varias generaciones son el 182 y 184: de lona y jean, con y sin caña. Pero la marca, en la búsqueda de adaptarse al mercado, consiguió desarrollar 12 líneas de zapatillas, donde se le da lugar a los modelos disruptivos y con identidad de marca.
Como parte de la estrategia de rebranding y de contar la historia de la empresa, desde la firma generaron alianzas con influencers y artistas. Suena Eh!, el sello discográfico que impulsa a cantantes emergentes y trabaja en barrios vulnerables de CABA y el Gran Buenos Aires, es uno de los vínculos más estrechos de John Foos en el marco de la iniciativa “Caminando historias”.
María José Fosati explica que la búsqueda de amplificadores comenzó como estrategia para comunicar el lanzamiento del shop online, pero la alianza con “Suena Eh!” no tiene fines comerciales: desde John Foos coinciden en la idea de agregar valor a los proyectos artísticos en desarrollo como parte de la iniciativa social de la compañía. “Tiene que ver con los principios de la empresa, que siempre estamos tratando de agregar valor. Están muy en sintonía de lo que es la marca. Me reúno con Gonzalo Vidal (fundador de “Suena Eh!”) y a los dos días empezamos a cranear, a tirar ideas juntos. Terminamos ayudando a gestar y crear muchas cosas más juntos”, sostiene.
Las dos redes primordiales de comercialización actuales de John Foos son mediante el shop online, locales propios y distribuidores en todo el país. Próximamente, la empresa buscará expandirse hacia países limítrofes y Europa. Conocé más sobre John Foos haciendo click acá.
