Fuente: La Voz – La firma de indumentaria con tiendas en 120 países tiene en Argentina la segunda que más vende en el mundo. Su estrategia para crecer.
En medio de los sinsabores de la economía argentina, hay casos a contramano. Puma, la tercera mayor compañía de indumentaria deportiva del mundo por nivel de ventas (datos de Statista 2022), luego de Nike y de Adidas, asegura que está expandiendo su negocio de manera sostenida desde 2021 en el país.
Y para ilustrarlo aporta un dato sorprendente: la marca tiene presencia en 120 países con una red de 1.032 tiendas propias,y aquí, en Argentina, se encuentra la segunda que más factura en el mundo. Se trata de la megasucursal (flagship store) de 1.005 m2 que inauguró en octubre de 2022 en el shoppingUnicenter, de Buenos Aires.
“Hoy es la más grande de Latinoamérica y además es la segunda tienda full price (de productos nuevos, el otro formato son outlets) que más factura a nivel global; luego de la primera, que es la del equipo de fútbol Olympique de Marsella, en Francia. Estamos muy orgullosos de ese gran logro”, revela Agustina De Francesco, jefa de Retail de Puma Argentina.
La ejecutiva inscribe el hito como uno de los resultados de la agresiva estrategia de crecimiento que ejecuta Puma desde 2021: fuertes inversiones en incrementar capacidad productiva, ampliar tiendas y abrir nuevas, e impulsar el e-commerce, lanzado en 2021.
“Esto nos viene permitiendo crecer por encima del promedio de la actividad y ya ser la segunda marca deportiva por ventas en el país”, apunta De Francesco. La primera en el ranking es Adidas.
Desde 2001, la compañía invirtió más de $ 750 millones en ampliaciones y aperturas de ocho tiendas en Buenos Aires, Mar de Plata y Mendoza, por un total de casi 3 mil m2 de superficie de ventas.
Ahora es el turno de Córdoba: esta semana inaugura su único local exclusivo en Córdoba en Nuevocentro Shopping(tiempo atrás tuvo uno en Córdoba Shopping), 335 m2 en los que invirtió 650 mil euros, es decir, unos $ 570 millones convertidos a cotización blue.
Allí emplea a 15 personas y despliega una amplia variedad de productos y colecciones en los distintos segmentos: urbano, kids, running, training y fútbol, entre otros.
“No hubo un motivo específico para mudarnos a otro shopping. Consideramos que Nuevocentro tiene una ubicación geográfica privilegiada y un mix muy interesante que incluye cines, supermercado, etcétera. Nos pareció una opción interesante para volver a la ciudad y abrir un local con la magnitud de superficie que buscamos, porque de ese modo podemos mostrar todas nuestras categorías”, explica De Francesco.
Con la cordobesa, la red de tiendas exclusivas de Puma en el país suma 13 del formato full price y ocho outlets. A través de ese canal sumado al incipiente digital, la marca genera el 35% de sus ventas. El otro 65% se genera por la amplia presencia que tiene en locales y cadenas deportivas multimarca en todas las provincias, Córdoba incluida.
Dos claves del crecimiento: fábrica propia y precios competitivos
Contar con una importante fábrica propia en La Rioja (900 empleados) viene siendo un capital clave para sostener el avance de Puma en el país, en un momento desafiante en materia de generación de stocks, debido a las dificultadas que existen para importar productos y también insumos.
“Nuestro esquema de abastecimiento promedia entre un 60% de fabricación nacional y 40% importada, con oscilaciones a 70/30; pero en la categoría calzado la producción nacional llega al 75%. Eso ha sido clave adaptarnos al contexto y para asegurar la demanda”, asegura la jefa de Retail.
“Calzado” es en términos globales la categoría que más aporta a la facturación de Puma (el 51% en 2022) y la que genera el 60% a 65% de la facturación en el mercado argentino.
La firma viene batiendo récords de producción en La Rioja: 2.800.000 pares en 2022, un 25% más este año con previsión de llegar a 3.500.000 pares y la meta de tocar los cinco millones en 2025. Todos esos volumen son absorbidos por el mercado interno.
El abastecimiento local le permite otra ventaja que combustiona el crecimiento: precios competitivos en el segmento de primeras marcas internacionales deportivas, un universo donde los modelos más innovadores de las principales competidoras comienzan ya pasan la barrera de los $ 100 mil.
“La fabricación nacional nos permite amortiguar el impacto del dólar en los precios”, reconoce De Francesco. Un factor clave para un consumidor con poder adquisitivo en sostenido retroceso que encuentra, a la vez, muy atractivo el amplio circuito de outlets que tiene la marca. Esas ocho tiendas no sólo se abastecen de productos no vendidos en los locales full price, sino que también recibes colecciones fabricadas especialmente para ellas en el país.