Fuente: BAE ~ Inició un cambio en su estrategia de venta y abandona grandes tiendas, como Foot Locker, para conseguir exclusividad. Con un mercado de streetwear en pleno crecimiento y la posibilidad de invertir en metaversos, Nike comenzó su transformación.
¿Quién no quiere unas zapatillas Nike? A excepción de un odio particular a la marca o de trabajar para la competencia, el nombre de Nike ilumina los ojos de casi cualquiera. La marca de ropa y calzado está más de moda que nunca, con cientos de famosos que la visten fuera del deporte. La empresa, en franco crecimiento, quiere hacerle honor a la divinidad que le da su nombre —Niké, la diosa de la victoria— y convertirse en una marca de lujo, como Gucci o Louis Vuitton.
Nike quiere ser diferente, quiere estar en la cima y ser de esas pocas marcas de gama alta que todos quieren vestir. No es que nadie quiera usarla ahora, pero todavía no alcanzó esa exclusividad que sí tienen otras empresas. Por eso, comenzó con un cambio en su estrategia de ventas para llevar a la compañía a donde pocos llegaron. Y en ese camino a la fama ya hay ganadores y perdedores involuntarios.
¿Qué es lo que quiere hacer Nike? En primer punto, dejar de ser una marca asociada únicamente al deporte, como inicialmente lo fue. Poco a poco, eso lo logró. Por eso, ahora quiere pasar al siguiente nivel, que es ser una marca de ropa que sea de lujo. Y una manera de llegar a eso es ser el único que vende los productos Nike. ¿Por qué? Que la ropa Nike solo se venda en Nike le da la posibilidad de fijar los precios como quiere, y no penar por las promociones o descuentos que se ofrecen en otros locales que ofrecen sus productos. Por otra parte, le da un prestigio superior a la marca: Nike no se consigue en cualquier lado y a cualquier precio, sino solo en Nike.
Uno de los primeros afectados por este cambio de estrategia es Foot Locker, la multinacional dedicada a la venta de calzado y ropa donde hay miles y miles de productos Nike. Según reportó The Washington Post, el valor de mercado de Foot Locker se derrumbó un 25% —una caída jamás vista en los últimos 40 años— después de conocerse la noticia de que los estilos más demandados de Nike ya no irían a sus tiendas.
Y esa caída no es para menos: Nike era el mayor proveedor individual de Foot Locker. La multinacional informó el viernes pasado que ninguna marca representaría más del 60% de las compras totales de la cadena este año, frente al 70% en el año fiscal 2021 y al 75% en el año anterior. Estas noticias no fueron nada buenas para Dick’s Sporting Goods Inc. y JD Sports Fashion Plc de Europa, empresas similares a Foot Locker, que probablemente sufran el mismo destino. Foot Locker deberá buscar otras marcas para suplir a Nike, y su acuerdo con Authentic Brands, que quiere potenciar Reebok, parece un buen punto de partida, aunque alcanzar a la marca de la pipa parece una misión casi imposible.
Ventas individuales, el éxito de Nike en EEUU
Volviendo a la marca de la diosa griega, el enfoque individual es su modus operandi a partir de ahora. Nike venderá únicamente mediante los canales que controla (tiendas y sitios web, por ejemplo), lo que le posibilita una atención al cliente diferencial y un posicionamiento de marca diferentes. Y eso ya se evidencia en la venta de productos hechos a medida para cada cliente, como zapatillas con colores elegidos por el comprador o bolsos con un nombre específico.
De esta manera, explicó el Washington Post, Nike sigue los pasos de marcas de lujo como Gucci o Louis Vuitton, que ya no venden sus productos en grandes almacenes que ya no consideran lujosos —Foot Locker, en este sentido, está muy lejos de serlo—. Además, si unas zapatillas de moda se venden solo en Nike, no hay riesgo que su precio se vea afectado por rebajas o promociones en otro lado. Nike monopolizará el mercado de sus propios productos.
Las marcas de lujo multimillonarias como las ya mencionadas venden en promedio el 90% de sus productos por canales directos al consumidor, explicó el asesor de lujo Mario Ortelli al medio citado. Nike no llega al 40%, pero el cambio de estrategia ya permite previsiones a futuro: podría llegar al 60% para 2025.
Esto no significa que Nike desaparecerá del mercado del deporte o de los grandes almacenes, sino que esos dejarán de ser los lugares comunes de la marca. Foot Locker seguirá teniendo productos Nike, pero no tantos como antes, ni tampoco los más solicitados o de moda. Gracias al poder de marca que tiene, puede estar en ambos mercados y lograr ser una marca aspiracional sin perder los clientes que ya tiene.
El streetwear está en su mejor momento
Por otra parte, hay un dato imposible de dejar de lado: el mercado de moda de lujo está en un crecimiento nunca visto, y la moda urbana está acaparando parte de él. El streetwear fue hasta los 2000 parte de una subcultura, pero ahora es una industria valorada en 185.000 millones de dólares. Y todos están interesados en ella, desde marcas de alta costura como Gucci y Prada hasta casas de subastas como Sotheby’s y Christie’s.
Según reportó Input, debido al interés generalizado en la ropa de calle, impulsado por los cosignatarios famosos y un código de vestimenta global más informal, se ha vuelto cada vez más difícil comprar incluso una zapatilla de deporte ampliamente conocida y producida en masa como la Nike Air Jordan 1.
Y cuando las marcas de lujo crean zapatillas de edición limitada en colaboraciones que unen la alta moda y la ropa casual, esa exclusividad inevitable termina en el bloque de subastas para que los coleccionistas, entusiastas e incluso revendedores pujen por ella. Se puede ganar dinero con la ropa de calle, y tanto las personas como las empresas no pierden el tiempo tratando de sacarle el máximo partido posible. Nike, en este sentido, tiene una ventaja: la hacía antes que estuviera de moda.
Caitlin Donovan, jefa de Ventas, Bolsos y Accesorios de Christie’s, dijo a Input que «el mercado secundario de zapatillas está muy establecido y los jóvenes coleccionistas están más dispuestos a aprender de este mercado debido a lo que se criaron”. Envalentonados y con más dinero por la criptografía y los NFTs, los jóvenes se están metiendo en un mundo que ofrece grandes ganancias para las empresas de moda.
Las zapatillas Air Jordan 13 usadas y firmadas por Michael Jordan en su último partido durante la temporada 1997-1998 del Campeonato de los Chicago Bulls se vendieron por 375.000 dólares. Dos colecciones completas de zapatillas, incluidas las zapatillas Off-White x Nike de Virgil Abloh y las zapatillas Yeezy 350 de Kanye West, se fueron por $62.000 y 37.500 dólares, respectivamente. La pregunta vuelve: ¿quién no quiere unas zapatillas Nike?
El metaverso de Facebook, otro espacio al que Nike apunta
Mientras el universo virtual de Facebook está en plena formación y sorteando obstáculos legales y temores por la seguridad de los datos, muchas empresas ya lo ven como otra oportunidad para explotar sus marcas y lograr asentarse antes de que todos lleguen. Gucci invirtió allí. Nike, que apunta a ser similar a Gucci, siguió el mismo camino.
Según datos de Grayscale, el mercado del metaverso presenta una oportunidad de ingresos anuales de un billón de dólares entre anuncios, activos digitales y eventos. El de Facebook no es el único, sino que existen otros. Y entre todos ellos podría haber nuevas oportunidades laborales y hasta nuevos trabajos.
Gucci ya busca, por ejemplo, un responsable de Web3 en Milán para centrarse en las ventas de NFT. Balenciaga, otra marca de gama alta, tiene una vacante para un coordinador de meta negocios en París para su recién creado departamento metaverso. Y Nike, que ya ofrece empleos en Argentina, abrió varias ofertas de trabajo orientadas al metaverso, en las que cuenta un diseñador de materiales virtuales para crear sus productos futuristas y virtuales; y un diseñador senior de juegos en 3D o ingeniero del metaverso.
Además, Nike adquirió la empresa RTKFT, que se dedica a la producción de ropa y calzado online. Así como suena: producen ropa que no existe materialmente, sino que se muestra en redes sociales. Según confirmó The Fashion Law, Nike ya presentó un puñado de nuevas solicitudes ante la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. en relación con proyectos provenientes de RTKFT. ¿Qué vendería? Hay varias clases de productos:
- Bienes virtuales descargables
- Servicios de tiendas minoristas que presentan bienes virtuales
- Servicios de entretenimiento, es decir, proporcionar en línea, calzado virtual no descargable, prendas de vestir, artículos para la cabeza, gafas, bolsos, bolsos deportivos, mochilas, equipos deportivos, arte, juguetes y accesorios para su uso en entornos virtuales
Y hay más: Tarjetas coleccionables; Bolsas de deporte, mochilas, bolsos de lona, bolsos de mano, bolsas de gimnasia, bolsas con cordón; Ropa, a saber, jerseys, pantalones, pantalones cortos, camisetas, camisas, sudaderas y Pelotas deportivas; baloncesto; balones de fútbol; balones de fútbol; juguetes. El lujo no estará solo en el mundo real, sino también en el virtual. Sea en una tienda en plena avenida, en un sitio web o hasta en un metaverso: ¿quién no quiere unas zapatillas Nike?