Metaverso: el método de Nike y Forever 21 para ganar dinero real en el mundo virtual Dave Lee y Hannah Murphy

Fuente: Cronista – La sucursal en el metaverso de la cadena de fast fashion Forever 21 es un asalto a los sentidos.

Vos -como avatar- atravesas un grupo de fans y fotógrafos que te adoran, como si fueras una estrella de Hollywood. Después podés elegir entre cinco plantas: algunas con ropa digital para comprar con moneda virtual, otras con un espacio para hacerse las pestañas. Al llegar al último piso, te subís a una burbuja para volver al nivel del suelo.

Retailers como Forever 21, Nike y Chipotle se están apurando a crear tiendas en el mundo virtual en una apuesta que impulsará los beneficios en el mundo real. Pero, ¿se trata de un truco pasajero y de un mero bombo publicitario, o permitirá el metaverso la creación de negocios de comercio electrónico con pocos gastos y grandes márgenes que transformarán el comercio minorista mundial?

Los gigantes de la tecnología, como Meta, la empresa matriz de Facebook, y Microsoft, ya han hecho apuestas multimillonarias para crear tecnologías que apuntalen mundos virtuales llenos de avatares, y consideran que el desarrollo es la próxima evolución de Internet. Meta ha prometido gastar u$s 10.000 millones al año en el desarrollo de su propio mundo virtual, en el que algún día podrían existir tiendas como la de Forever 21.

«Gran parte de la experiencia del metaverso consistirá en poder teletransportarse de una experiencia a otra», ha dicho el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, sobre su visión. «Así que ser capaz de tener básicamente tus productos digitales y tu inventario y llevarlos de un lugar a otro, eso va a ser una gran inversión que la gente hará».

La tienda de Forever 21 vive hoy día dentro de Roblox, el vasto mundo virtual de minijuegos y lugares de reunión digitales que cuenta con unos 55 millones de usuarios activos al día. Forever 21 encargó el diseño y la construcción de la tienda a la agencia Virtual Brand Group. Las estadísticas de Roblox muestran que más de 200.000 usuarios han visitado la tienda desde su apertura a finales de diciembre.

«Virtual Brand Group no es una agencia de publicidad», insiste su director ejecutivo, Justin Hochberg. «Somos un constructor de negocios en el metaverso. Diseñamos la ropa, ideamos las estrategias de marketing, trabajamos con los influencers y construimos todo el mundo para ellos».

JPMorgan califica el metaverso como una oportunidad de ingresos anuales de un billón de dólares, señalando en un informe reciente que cada año se venden unos u$s 54.000 millones en bienes virtuales, más del doble de lo que se gasta en comprar música.

El informe describe cómo una sola parcela de Decentraland, un metaverso más orientado a los adultos que Roblox, se vendió por casi un millón de dólares. Su desarrollador, Everyrealm, utiliza el espacio para un centro comercial online.

«En lugar de tener tiendas en todas las ciudades, un gran minorista podría construir un centro global en el metaverso capaz de atender a millones de clientes», señala el informe.

En esta línea, Nike lanzó recientemente Nikeland, también en Roblox, donde los compradores que buscan productos digitales de Nike son recibidos por una reencarnación virtual de la estrella del baloncesto LeBron James. Chipotle lanzó su propio «restaurante» en el que los primeros 30.000 visitantes obtuvieron un vale para un burrito real, mientras que la marca de calzado Vans tomó la ruta obvia con su base de clientes – y abrió un parque de patinaje.

«El modo en que te presentas o permites que tu marca se utilice en este entorno es fundamental», afirmó Steve Rendle, director general de VF Corporation, propietaria de Vans, además de North Face y Timberland. «Vamos a ser muy reflexivos y muy cuidadosos en cómo se representa nuestra marca dentro del metaverso».

Pero añadió: «Creo que hay que trabajar en cómo conectar esto con el comercio».

Algunos ven el potencial de utilizar los espacios como medio para impulsar el comercio electrónico y las ventas en el mundo real, avivando el creciente apego que algunos tienen a su yo digital.

Por ejemplo, uno de los productos más populares de la tienda Forever 21 es un gorro negro con la palabra «FOREVER» escrita. Se puede comprar por 61 «robux», la moneda del juego que se compra con dinero del mundo real. Al cambio actual, el gorro sale unos u$s 0,75.

Virtual Brand Group no ha querido decir cuántas se han vendido hasta ahora, pero incluso el elevado objetivo de un millón de unidades para finales de este año supondría un golpe en la cuenta de resultados de Forever 21, reconoce Hochberg, aunque con algunos beneficios notables.

«No hay costos marginales. Si vendo uno o mil millones, es lo mismo. No hay devoluciones, no hay defectos. No hay envíos. No hay problemas de cadena de suministro global», dijo.

El interés por el gorro virtual ha llevado a Forever 21 a intentar lanzar el producto de verdad el próximo invierno, aprovechando el fenómeno popular entre quienes frecuentan los espacios metaversos: la idea de «hermanarse» con tu avatar, comprando la misma ropa y accesorios para tu yo del mundo real.

En última instancia, la creación de un espacio de comercio electrónico metaverso de éxito consiste en olvidar los formatos de las tiendas físicas, afirma Sam Englebardt, socio general del grupo de capital riesgo centrado en el metaverso Galaxy Interactive.

«Qué desperdicio de tecnología si sólo haces que, digamos, la tienda de Prada en el metaverso tenga el mismo aspecto que la tienda de Prada en la Quinta Avenida», dijo. «Eso sería un enorme desperdicio de una oportunidad para expresarse como marca y vender a un cliente».

Una de las inversiones de Galaxy Interactive fue en RTFKT -que se pronuncia «artefacto»-, especializada en street wear digital, normalmente diseños de zapatillas digitales únicos en el metaverso, que se comercializan como tokens no fungibles o NFT. En un evento promocional celebrado a principios de 2021 se vendieron 600 pares de zapatillas por un valor combinado de más de u$s 3,1 millones. RTFKT fue adquirida por Nike en diciembre por una suma no revelada.

«Me recuerda al acuerdo entre Instagram y Facebook en su potencial», dijo David Jones, director general de The Brandtech Group y exdirector general de Havas. «Tiene mucho potencial para dar a Nike una enorme ventaja en el mundo de las zapatillas virtuales».

Sin embargo, dentro de todo el bombo y platillo, hay un análisis sobrio que sugiere que el público en general aún no está convencido de la idea. Los usuarios de Roblox han dado a la tienda Forever 21 un índice de aprobación del 39%. En general, un muestreo realizado por Forrester Research el año pasado sugería que menos de una cuarta parte de los adultos estadounidenses estaban interesados en pasar tiempo en el metaverso.

Para aquellos que se sumerjan en él, los expertos están planteando algunas advertencias sobre el tipo de experiencias a las que pueden verse sometidos los consumidores.

«Estos dispositivos [de realidad virtual y aumentada] van a ser muy buenos a la hora de aprender lo que pensamos sobre el mundo», advirtió Avi Bar-Zeev, consultor de RV y coinventor de las gafas HoloLens de Microsoft, añadiendo que la tecnología de aprendizaje automático probablemente se utilizará para hacer inferencias sobre los usuarios.

«Al recopilar tanta información personal, nos estamos preparando para ser manipulados. Una vez que el sistema conoce nuestros botones y cómo apretarlos, tenemos mucho menos autocontrol racional», dijo.

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