Fuente: BAE – La marca comparte un ranking con marcas como Saint Laurent, Prada, Bottega Veneta, Loewe y Mui Mui. Cuáles son las razones de su éxito y qué planes tiene para el futuro
Para la casa o la calle, en la pileta o en el río, con medias o sin medias, las Crocs se volvieron un calzado muy común en el mundo. Elegidas por hospitales y restaurantes para calzar a sus empleados, las chanclas que una vez fueron muy humildes se codean ahora con marcas de lujo como Saint Laurent, Prada, Bottega Veneta, Loewe y Mui Mui. Las Crocs, hoy en día, están en las más altas esferas de la moda.
¿Cómo llegaron allí? Fue después de un análisis de datos de más de 200 millones de personas que usan la aplicación Lyst para sus compras, que se complementa con datos de búsquedas fuera de la plataforma, vistas de productos, ventas de marcas y participación en redes sociales en todo el mundo. Ese estudio deriva en un top 10, elaborado desde 2017, en el que ahora Crocs disfruta de un cómodo lugar. Casi sin quererlo, es la marca de lujo que Nike planea ser.
Con un crecimiento de dos dígitos sostenido desde 2018, la marca celebró el codiciado lugar que adquirió en el último trimestre: “Nos sentimos increíblemente orgullosos de ver que nuestro calzado Crocs x Salehe Bembury ganó un lugar en la lista de los 10 productos más populares de Lyst en 2022. Las colaboraciones son una parte clave de nuestra línea, ya que nos permiten llegar a nuevos clientes que de otro modo no considerarían nuestra marca”, dijo Andrew Rees, CEO de la empresa.
En la declaración se refirió a la colaboración de edición limitada que hizo con Salehe Bembury, creador del Crocs Pollex que tanto éxito le dio a la marca antes de irse a trabajar a Versace. Esa asociación estuvo entre los problemas de venta directa más rápidos de la historia de la compañía, con unidades que se agotaron en 35 segundos. Ahora, hay una nueva colaboración con Bembury en camino.
Colaboraciones, comodidad y personalización, las claves del éxito
Para Crocs, colaborar es sinónimo de un buen producto. Ya lo hizo con Balenciaga, Carrots, Chinatown Market, Liberty London, Palace, Vivienne Tam, Christopher Kane, Takashi Murakami, Justin Beiber, Luke Combs, Jimmy Kimmel, Bad Bunny, Vivienne Tam, Post Malone y muchos más. Y tiene muchas más en carpeta.
Crocs empezó con un zapato náutico antideslizante en 2002, con el que tuvo un éxito moderado que rápidamente quedó en la nada con la recesión del 2008. Hasta 2013, la empresa mantuvo unas 600 tiendas y olvidó su calzado insignia para hacer ropa y botas. Pero la llegada de Rees en 2014 cambió todo. Volvió a poner a la insignia en el centro de atención, redujo la cantidad de tiendas y lanzó colaboraciones. No es casual que Rees sea CEO desde 2017 y el crecimiento sostenido viene desde 2018.
Y eso se ve en los números. Las acciones que una vez valían 1 dólar ahora rondan los USD 130, sus ingresos son de USD 986 millones y mantienen un margen operativo ajustado de un 27,7%.
La pandemia también hizo su parte. Desde el aislamiento de 2020 en adelante, Crocs vendió 115,6 millones de pares en todo el mundo, casi cuatro pares por segundo, aumentando de 103 millones de pares en 2021. Alcanzó los 2.700 millones de dólares en ventas en 2022, un 15% de aumento interanual, según informó Forbes. Casi el 80% de las ventas son generadas por su diseño icónico. Esto ayudó a comprar la marca HeyDude, que incrementó las ventas a USD 3.600 millones.
Semejante éxito, para Crocs, tiene su correlato en la comodidad. «Los Crocs tienen comodidad, combinada con estilo. Está de moda y es adecuado para una gran variedad de ocasiones de uso. Puede personalizarlos, y son un gran valor. La clave es cómo se combinan estos elementos. Creemos en hacer que todos se sientan cómodos en sus zapatos porque cuando estás cómodo, puedes hacer cualquier cosa», afirmó Rees.
Quienes no quieren unas Crocs tal como vienen o prefieren tapar alguno de los trece agujeros no están fuera del mercado. Hay una para cada persona. Por eso, la empresa vende Jibbitz, pequeños accesorios vendidos en juegos o individualmente que le dan la posibilidad al cliente de hacer su propio diseño y, si desea, salir con prácticamente un nuevo par de zapatos todos los días. Salen 5 dólares cada uno y representan el 8% de los ingresos de la marca, con un crecimiento interanual de 27%.
“Los Jibbitz cambian drásticamente el compromiso emocional de los clientes con la marca. Generan mucha emoción para las personas que compran en nuestros locales. La gente puede crear algo que sea verdaderamente único”, dijo Rees a Forbes.
Presente y futuro de Crocs
“Somos una marca muy democrática”, explicó Rees con respecto a la variedad de talles, colores y diseños que tiene el calzado de Crocs. “En cuanto al precio, USD 50 es nuestro punto ideal, aunque tenemos zapatos por menos y más. Atendemos a todos en la familia. Los hombres los compran, las mujeres los compran y los niños los compran. Todo el mundo puede permitírselo, pero incluso los ricos los compran. Tenemos una base de clientes muy amplia”, festejó.
Desde sus pocos locales en Estados Unidos saltaron a todo el mundo. Tienen 173 en América del Norte, 153 en Asia-Pacífico y 47 en Europa y otros lugares. Fuera de su país, Crocs acumula ocho trimestres consecutivos de crecimiento de dos dígitos, con China como el mercado incipiente y más prometedor. «Tiene una clase media en ascenso, y cuando eso pasa la compra de calzado de alta calidad es una prioridad. China tiene un enorme potencial para nosotros, especialmente porque los consumidores están interesados en las marcas», aseguró Rees.
«Mirando hacia el futuro, la novedad dentro de nuestras líneas de productos principales y en todas nuestras asociaciones seguirá desempeñando un papel fundamental para nuestra marca, ya que buscamos mantener una alta demanda de los consumidores y generar un fuerte crecimiento de los ingresos», anticipó Rees, y agregó que la compañía tiene una cartera de más de 60 asociaciones globales de marcas, celebridades y licencias.
¿Qué planes hay para el futuro además de las colaboraciones? Las sandalias. Actualmente, son solo el 12% de las ventas, pero la empresa prevé un mercado potencial total de 30 millones de dólares para expandirse con sandalias tipo chanclas, de dos tiras y tipo flip. “Creemos que nuestras tecnologías moldeadas, puntos de precio accesibles y sólidas estrategias de comercialización nos permitirán competir de manera efectiva en este mercado relativamente fragmentado”, consideró el CEO de Crocs.